TripAdvisor朱明：猫途鹰看旅游趋势和合作创新

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　　央视网消息 2016智慧旅游产业高峰论坛暨品橙旅游峰会（ITIS2016）于2016年11月9日至10日在上海召开，来自海内外的800余名旅游业者与政府、机构、学界、媒体及相关行业代表一起，共同探讨和交流旅游发展与共赢。

　　TripAdvisor中国战略合作及客户管理副总裁朱明以《从猫途鹰国际视角看旅游趋势和合作创新》为题发表了主题演讲：

　　以下是演讲全文：

　　朱明：今天的参会嘉宾当中既有关注现在出境游的，也有旅游局的，还有关注入境游的。所以今天我们分享一些TripAdvisor在全球看到的一些数据。

　　每年开场的时候都要介绍一下，我觉得今年就不需要介绍了。因为TripAdvisor猫途鹰自从有了新的中文品牌之后，越来越被中国游客认识。国外酒店、餐厅、经典都贴着猫途鹰的logo，这也可以看出TripAdvisor在全球的影响力。TripAdvisor是全球最大的旅游点评和预订平台。因为我们在全球覆盖和影响力，所以我们每年都会在全球范围做旅游行业的大规模调查。这个调查是世界样本量最大的调查，我们叫“旅行晴雨表”。我们的调查已经做了几年，每年我们都会发现新的变化和趋势。今年我看到的报告是我最近几年看到的最有意思的调研结果。

　　我们这一次调查的其中一个主题是预订到规划。其实预订到规划我们年年都讲，但是每年都会发生新的变化。这也是在座各位最关注的，因为你抓住了预订和规划就可能抓住了游客。我们在调查的时候，把游客分为不同的年龄阶段。我们发现越年轻的游客预订、规划的时间窗口越短。所以在全样本的范围内，有将近60%是在出发前一个月到三个月制定自己的计划，开始进行预订。在这个过程当中，年轻的18-34岁的群体，占比会更高。甚至在出发前一周才开始做预订的人群当中，也是这个年龄段的占比最大。

　　再看预订的过程。其实大家会想，在预订的时候，游客都是通过一个什么样的路径开始从一个概念到最终确定它的行程的？这个调研有一个特别量化的数据，就是74%的游客旅行规划的第一步是选择目的地。其实这个跟我们的预测相近，从另外一个角度解读这个数据，是74%的旅行者从目的地开始规划他们的旅行。但是还有26%的旅行者不是先看目的地的，这个事是值得我们研究的。在旅游目的地确定之后，游客开始确定其主题行程。如果说从这个角度去分析旅行者的预订路径，我们会发现四种预订模式。其中三个是先选择目的地。但是选择目的地之后开始分化，有一些人确定目的地之后开始订航班，确定航班之后看酒店。另外一部分人是酒店优先，先确订酒店再订航班。综合考虑是两者进行同时研究、同时研究最后再确定。而报告当中最大的亮点是当中发现有相当一部分的旅行者是非常规型的预订模式。不是先选目的地，而是认准了酒店和航班直接就订，而且不做任何研究。

　　主流的航班优先型，在整个样本当中占比是48%，所以基本上有一半的游客是先选择目的地，然后订航班。航班优先型的游客，他最主要的一个选择目的地的原因是体验当地的文化。当然航班的价格也是高出平均水平的。这当中有一个比较有意思的点，就是说在这些航班优先型的旅行者，他们在长途游的占比是高过了平均水平的。为什么呢？远程旅游航班成本在整个旅行成本当中占比非常重，而且航班价差决定了旅游的总成本，影响很大。所以我们解读这个数据，其实可能会得到一些启示，比如说国内旅游局要吸引入境游客，其实对不同的国家策略应当不同。比如说附近的国家，机票成本占的并不大。而远途的，对航班机票价格是非常敏感的。对于这些启示，我们可以做什么尝试呢？也许国内旅游局面向远程会员地推广的时候，其实可以考虑和航空公司联合推广。因为航班是选择这个目的地的时候，他们考虑的非常重要的因素。

　　酒店优先型的人对酒店舒适度要求会比较高，也要体验当地文化。酒店优先型的游客，在短途旅行、周末出行、一周左右的旅行占比比较高。这些对住宿比较重视的游客，其实也是更多倾向于适合家庭出行的目的地。因为家庭出航对住宿有更高的要求。

　　综合考虑型，其实是相对来说比较平衡的。这些旅行者更善于规划，占比只有不到10%，和均值比较接近。

　　非常规型的是最有意思的。我以前以为非常规型没有多少，但是实际上占了13%，到底什么人看目的地就直接去了，这里面很大一部分人是商务人群。而且这些人已经习惯了去某些地方，我每年都去某一个目的地，所以我不用选。这部分人占比很小但我觉得这可能是我们未来关注的一个重点。因为这部分人忠诚度非常高，当你抓住这13%的非典型的，非常规性的游客，以后可能每年都到你这里来，每年都选择你的航班，每年都住你这个酒店，因为他习惯于沿着一条路线不断的走。这些人的价值会更高。

　　这个是调研通常会问到的一些问题。对目的地选择关键因素。当地文化、花费和气候是选择目的的关键因素。中国出境游的游客也越来越重视体验当地的文化。所以我们列出了选择目的地十个重要的原因。如果是一个目的地的旅游局，我们可以在自己的目的地当中有多少因素，我们做的比周边的竞争对手更好。

　　选择目的地的原因，其实还有一个很重要的话题就是信息来源。为什么要选择这样的目的地。18-34岁的是相对年轻的人群。他更可能是因为他人的推荐和价格选择了目的地。年纪比较大的人群，特别是55岁以上的，是习惯型的旅行者。所以你看到不同的年龄群组的情况，年龄比较大的，每年都去的占比会比较高。我比较喜欢从数据当中挖掘一些深层次的东西。我们可以看到年龄比较大的游客，他们习惯每年都去，这个很有意思。为何他们每年都去这个目的地，为什么年龄大的游客每年都去，而年轻人更愿意听别人的意见？我觉得很可能是这样的原因。年龄大的时候，其实已经去过很多地方了，他有自己的比较，他总会找到一个最适合自己、最舒服的地方享受度假的放松体验。所以如果把眼光放的长远，我们有没有可能把年轻的游客培养成未来的忠实用户。让他们到了四五十岁的时候，每年都去你那里。如果说可以抓住这部分人群，那是非常好的。

　　选择目的地的信息渠道，TripAdvisor在旅行规划渠道中，一直是对游客影响比较大的一个，特别是住宿。我觉得这当中有几个地方我要特别提一下。一个是我们现在一直在说线上，其实靠线下获得的一些信息做决定的也不少，特别是住宿的，也有的是靠线下的信息。在选择目的地时，我们看到在社交网络渠道当中，影响最大的其实是口碑。口碑是旅行者发布的内容、亲友发布的内容在社交媒体上传播，可能是要推荐这个地方的某一个产品。口碑是发自内心的一种体验传播。我去了某一个地方，这个地方真心好，我会传播给我的朋友。我不需要在上面发什么文字，但是我会对这个地方强烈推荐。这是口碑的重要性。

　　在旅行社，像OTA其他的渠道，也有一定了影响力。但是和社交网络、旅行规划渠道相比有限。他们提供的价值不一样，他们提供的是很好的预订体验和服务。

　　住百家的朋友刚刚聊到民宿，像Aribnb、途家都是选择。这里有一个比较有意思的数据。我们看到45%是因为价格便宜选择民宿，但是有30%是因为之前的入住体验不错。说明民宿这样的住宿形态其实满足了很多旅行者的刚需。而且他在这里面有很好的体验，他愿意接下来继续去体验这样的住宿业态。而且尽管价格便宜是主要的卖点，但是他吸引了更多高收入的人群。

　　还有一个关于火车旅行的调查。全球范围内，很多目的地城市的主要交通是靠火车。我们从数据上看到火车的使用频次，年轻的用户对火车依赖度更高，但是我觉得这些人更有增长潜力。所以火车服务体验，甚至是火车上的媒体信息传递也是旅游产品推广的机会。

　　旅行方式。我们刚刚说了预订的渠道，在选择目的地做决定的阶段。在旅行这个阶段，我们从调查当中看到这四种方式是全球游客最常见的方式，包括海边度假、探索城市、城市漫游、拜访亲友。这当中是全部的数据。我们可以从中看到最大的四种旅行方式之外，其实像探险、参加当地节日活动、邮轮、水疗度假都有非常多的支持者。我们看到的是旅行方式在逐渐多样化。体验这些旅行方式的人群有明显的区别。这也很容易理解。就是探险和极限运动，年轻人占比很多。但是我们发现其实并不是年纪大的人就不去探险，不去体验极限运动。我周围就有很多年龄很大的人去搞极限滑雪。所以我们看到21%的人会尝试探险。而邮轮则很明显的受到高年龄群体的欢迎。

　　从收入上来看，其实在探险、音乐节、邮轮、滑雪这些非大众项目吸引到的更多是高收入人群。所以我们从这些数据当中可以分享出很多有意义的点。讲了很多，如果其中有那么一两点可以对大家的业务有所帮助有所启示的话，那就非常开心了。完整的报告还可以看TripAdvisor官网的发布。

　　我们再来讲讲创新，创新这个话题很大。每家都会根据自己业务发展的模式和阶段不断探索新的产品模式、运营模式、整个商业和战略模式。我觉得TripAdvisor在中国有非常多的业务合作上的创新。因为第一我们了解全球的市场、全球的用户。我们品牌的影响力在旅游行业当中，特别是酒店、景点影响力会非常大，所以我们在中国有比较有意思的创新合作模式。大家关注新闻的话，我们最近刚刚和滴滴达成了战略协议。这不是一个寻常的合作模式。其实我们发现在很多大城市，酒店的客人离开酒店的时候，找车都是很麻烦的事情。滴滴也希望在中国帮助酒店解决这个问题。

　　TripAdvisor在全球的影响力，特别是酒店预订决策上的影响力，之前分享过大部分的酒店，特别是高端连锁酒店品牌，都会把TripAdvisor上的评分、排名作为重要的指标，吸引游客评论也是他们重要的工作。所以我就在想，在客人离开酒店的时候，就是他们最可能分享入住体验的一刻，这个时候解决他的交通问题，同时他坐上车又可以把入住体验分享到全球最大的点评平台上，其实是一种多赢。所以我们目前在中国和滴滴一起推动这样的合作。已经有很多酒店希望能够成为第一批在酒店门口，用滴滴结合TripAdvisor的信息来给客人提供更好体验的第一批合作伙伴。

　　在市场营销方面，在用户选择目的地、旅行方式的时候，社交媒体是非常重要的一环。我们在中国尝试了很多推广和营销方式。我们发现微信是一个效率相对更高的一个平台。本次大会也会有腾讯的朋友来分享，这是一个好事。

　　TripAdvisor拥有全球的覆盖和针对出境的优势，我们在宣传的时候，其实有很多的合作机会和目的地的旅游局，目的地的航空公司，或者是当地的一些服务的无缝的结合。双方一起来做这样的市场推广，其实是可以让效率更高。我们最近又和新西兰航空在微信朋友圈上一起做了一个匹配，这个效果非常好。用了非常少的预算获得了900万的品牌曝光，而且直接拉动了新西兰航空的预订。我们在微信朋友圈上发的视频也有非常大的转发量。

　　TripAdvisor品牌对于我们的合作伙伴来说，会是一个很好的平台。因为它始终站在客观公正的角度，我们的合资伙伴也会为用户提供更加丰富的产品和内容。所以我们在中国一直保持一个开放的心态和市场的合作伙伴们在各个领域探索创新的合作模式。所以也希望将来有机会和在座各位交流一些创新合作的想法，并且付诸实施。谢谢大家。